Créateurs d’entreprise, vous êtes en plein développement de votre marque commerciale ? Vous espérez véhiculer une image à hauteur de vos valeurs et de votre positionnement stratégique ? Et si vous suiviez la méthodologie marketing du chercheur K.L. Keller ?
Son modèle de construction d’une marque, formalisé au début des années 90, s’appelle le modèle Customer-Based, Brand, Equity ou modèle CBBE.
Le blog du dirigeant vous dévoile cette méthode, largement utilisée par les professionnels d’aujourd’hui.
Le modèle de construction d’une marque CBBE
Ce sont les chercheurs K.L. Keller et K.K. Davey qui ont formalisé cette méthode de réflexion destinée à aider les entreprises à développer leur marque commerciale et à véhiculer une image forte dans l’esprit des consommateurs.
Le modèle CBBE pour Customer-Based, Brand, Equity, a été formalisé au début des années 90. Il se base essentiellement sur une approche client et se divise en quatre étapes clés de réflexion :
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L’identification de la marque - La signification de la marque
- Les réponses à la marque
Les relations avec la marque
1 – L’identification de la marque
Cette première étape de réflexion doit permettre de répondre à la question : « Qui êtes-vous ? » que pourrait poser le client. Il s’agit de pouvoir lui faire associer instantanément votre marque à un produit ou un service spécifique et de savoir à quel besoin vous répondez. Cette première étape est très « factuelle », mais elle est la base de construction de l’image de marque.
On parle de l’étape d’identification de la marque : son existence pure et simple dans l’esprit du consommateur. Pensez à votre pitch de présentation qui définit votre entreprise et son offre commerciale en quelques phrases clés.
2 – La signification de la marque
Cette seconde étape de construction consiste à faire le point sur le positionnement stratégique que vous souhaitez donner à votre marque : positionnement prix, cible prioritairement visée, identification des concurrents sur ce segment ; puis à identifier les avantages concurrentiels que vous devrez mettre en avant pour vous différencier sur ce segment. Cette réflexion vise à formaliser les caractéristiques techniques de votre marque, ses performances. Elle doit permettre de répondre à la question « Qu’est-ce que vous êtes ? » que pourrait vous poser le client.
On parle d’étape de signification de la marque ; celle-ci ne fait pas qu’exister aux yeux du client, mais elle adopte des spécificités, des critères qui lui sont propres sur son segment et qui sont reconnus par le consommateur.
3 – Les réponses à la marque
Cette étape est le cœur de construction de « l’image » de marque à proprement parler. Ici, l’entreprise se détache des éléments factuels pour construire une identité ; une personnalité, qui engendrera des émotions vis-à-vis du consommateur.
Cette troisième étape doit permettre de répondre à la question « Que dois-je penser de vous » qui serait posée par le client.
L’objectif est d’associer votre marque à une image : reflet d’un mode de vie et de valeurs.Pour ce faire, vous devrez mettre en place votre stratégie de communication (nom commercial, logo, couleurs, discours, vecteurs de communication…).
Pour approfondir, rendez-vous sur notre article : comment élaborer une stratégie de communication au lancement de son entreprise ?
Notez que Keller envisage l’émotion du consommateur sous deux angles complémentaires :
- le consommateur émet d’abord un jugement sur votre marque : crédibilité, niveau de qualité, supériorité par rapport aux concurrents
- puis, le consommateur ressent des émotions à proprement parler – en fonction de l’image que vous construisez – que Keller liste ainsi : chaleur, humour, excitation, sécurité, approbation sociale (reconnaissance à un groupe, réussite sociale…) et accomplissement de soi (fierté, autosatisfaction d’appartenir à la communauté de la marque)
Votre objectif est de faire ressentir toutes ces émotions à votre client !
4 – Les relations avec la marque
Enfin, la dernière étape consiste à élaborer un plan de communication précis, à savoir la liste des modes de communication utilisés (blog, réseaux sociaux, flyers…) et la fréquence des connexions entre la marque et le consommateur.
En résumé, la construction d’une image de marque doit toujours être une réflexion tournée vers le client :
- Qui êtes-vous : votre produit/service, le besoin que vous comblez sur votre marché,
- Qu’est-ce que vous êtes : vos avantages concurrentiels, vos caractéristiques et performances,
- Que penser de vous : votre personnalité, vos valeurs (stratégie de communication),
- Comment accéder à vos informations, à quelle fréquence.
Votre construction doit évidemment être homogène. Votre marque a une personnalité et une seule, cohérente par rapport à son positionnement et ses caractéristiques techniques ; ne soyez pas schizophrène !
Enfin, sachez que Keller définit l’image de marque comme « les perceptions portant sur une marque, reflétées par les associations à la marque détenues dans la mémoire du consommateur. » Un objectif donc : transcrire des émotions. Après ces belles réflexions, il est temps de passer à l’action !
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