1.7 milliard de personnes utilisent au moins un réseau social dans le monde, dont 31 millions en France. Pour les entreprises, les réseaux sociaux sont une formidable opportunité pour se rendre visible du bout de la rue jusqu’au bout du monde. Ils permettent de gagner de nouveaux clients, de fidéliser, de communiquer autrement avec sa communauté ou tout simplement de récolter des données.
Bien utilisé, le retour sur investissement d’un réseau social est exponentiel ; d’autant que leurs campagnes publicitaires ne coûtent pas forcément très cher. Mal utilisés, par contre, l’effet peut être quasi nul, voire négatif ou ultra négatif en cas de bad buzz, ruinant la réputation d’une entreprise en moins de 10 secondes.
Comment bien utiliser les réseaux sociaux pour son entreprise ? Le BBDP fait le point.
Quels réseaux sociaux utiliser ?
Avoir des réseaux sociaux, c’est bien. Les utiliser, c’est mieux. Bien les utiliser, par contre, est un véritable métier ; tout du moins une mission qui nécessite du temps et de l’analyse fine.
Dans une interview donnée aux Dernières Nouvelles d’Alsace (DNA), Alexi Tauzin, spécialise des réseaux sociaux de l’agence TIZ à Strasbourg, donne les pistes de réflexion à exploiter pour une entreprise avant la mise en place de sa stratégie sociale.
Il explique : « Pour être certain de ne pas perdre trop d’énergie (…) via les réseaux sociaux, il est indispensable de se poser quelques questions (…). Mes clients et prospects sont-ils sur les réseaux sociaux ? Quels réseaux sociaux choisir ? (…) Mes concurrents sont-ils présents sur les réseaux sociaux ? Et, si oui, ont-ils réussi ? »
Voilà la première étape : identifier les réseaux sociaux à exploiter, les plus pertinents par rapport aux habitudes de navigation Web de votre cible. Par exemple, on ne communique pas pour sa marque de chaussures sur LinkedIn, mais plutôt sur Facebook, Twitter, Instagram…
Quel format de contenu publier ?
Pour le contenu à diffuser, Alexi Tauzin précise : « concernant le message, il dépend des produits que l’on vend. Si c’est du conseil, pas plus de 20 % de discours commercial. Pour le reste, il faut se concentrer sur le discours de l’entreprise, les coulisses… ».
En bref, les réseaux sociaux servent plus à raconter son entreprise qu’à vendre en direct ; à exprimer ses valeurs, sa vision… Le story telling, le suspense, l’effet teaser…
Ces modes de communication permettent de créer une communauté de consommateurs adeptes de vos valeurs, d’identifier les ambassadeurs les plus aptes à les transmettre, mais aussi à communiquer autrement avec votre clientèle, non pas en format informatif et descendant, mais en format communautaire, basé sur l’échange et la prise en compte immédiate des suggestions et critiques pour pouvoir améliorer votre offre.
Les réseaux sociaux servent à ça, car ils sont construits en ce sens ; sur un modèle de communication communautaire.
La réactivité améliore l’image de l’entreprise
Alexi Tauzin précise aussi que vous devez paramétrer certaines fonctionnalités sur vos réseaux sociaux : activer le modérateur (approbation des commentaires avant publication), l’envoi d’une alerte ou notification en cas de commentaire et prévoir une petite phrase pour informer que les remarques, positives comme négatives, ont été prises en compte par votre entreprise.
« En matière de réseau social, la réactivité est essentielle, précise-t-il. Elle est synonyme de satisfaction et un client satisfait par une entreprise n’hésitera jamais à la recommander. »
Une campagne ; un retour sur investissement
Une campagne selon l’objectif fixé
On ne communique pas de la même manière selon l’objectif de sa campagne : les jeux-concours permettent surtout de récolter des données pour augmenter sa base. Il y a le contenu régulier pour faire vivre son image de marque, les questionnaires pour en savoir plus sur les habitudes de vos clients, les campagnes visant à augmenter le chiffre d’affaires pour un produit ou une gamme de produits…
Mesurer le retour sur investissement pour chaque campagne
Pour chaque publication ou campagne de publicité gratuite/payante menée sur vos réseaux, vous devrez mesurer votre retour sur investissement, puis le comparer à l’objectif fixé, au budget engagé et aux campagnes précédentes.
Notez que le retour sur investissement est fonction de l’objectif de votre campagne : Combien de nouveaux contacts dans votre base ? Combien de ventes via les réseaux si votre objectif est de gagner du chiffre d’affaires ? Combien de nouveaux fans si votre objectif est d’élargir votre communauté ? …
Lorsque vous aurez réalisé plusieurs campagnes à objectif identique, vous pourrez déterminer les messages, formats et horaires les plus populaires pour communiquer et ainsi optimiser l’utilisation de vos réseaux. Effectivement, on ne communique pas aux mêmes heures et aux mêmes jours de la semaine selon sa cible.
Par exemple, si vous évoluez dans le BtoB, évitez les week-ends ! Les samedi et dimanche, vos clients se consacrent à leur loisir et non à leur travail ; ils ne seront pas du tout sensibles à votre campagne ! Le ratio chiffre d’affaires généré / budget engagé est encore le meilleur ratio à prendre en compte, mais regardez aussi le volume des commentaires, leur portée (tendance négative ou positive ?).
Une ligne éditoriale sur ses réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont des modes de communication – et qui dit communication dit ligne éditoriale : un style d’écriture, d’images… Mais aussi, comme évoqué ci-dessus, des dates et horaires de publication fixes et adaptés aux habitudes de navigation Web de votre cible.
Du bon ton
Les bad buzz sont légion sur les réseaux sociaux et de nombreuses marques font les frais d’une phrase mal rédigée, mal interprétée (sur Twitter, notamment), ou encore d’une publicité qui arrive au mauvais moment…
Et fait le tour du monde sur le Web en quelques secondes ! Souvenez du bad buzz de la publicité Vuitton, par exemple, qui montrait un sac à main sur une plage… Et sortait sur les écrans le jour même où les médias évoquaient en boucle la mort du petit Alyan sur une plage turque. On repense aussi au tweet d’Auchan sorti le 15 mai et annonçant des promotions dans son magasin valables jusqu’au 7 mai…
Pour éviter les erreurs et désagréments en tout genre, évitez d’abord d’automatiser vos Tweets. Ensuite, faites-les relire par une personne supplémentaire, voire deux.
Ne noyez pas vos abonnés dans un flux incessant de contenu qui risquerait de les exaspérer. Enfin, le plus difficile serait peut-être d’avoir toujours quelque chose d’intéressant à dire !
En bref, bien utiliser les réseaux sociaux en deux mots :
- être réactif améliore l’image
- les réseaux sociaux servent avant tout à développer une communauté de fans / ambassadeurs et recommandations positives. Le chiffre d’affaires en provenance des réseaux sociaux est plutôt indirect.
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